Darum geht es:
Mit der passenden Mechanik und einer Relevanz-Analyse lassen sich VKF-Maßnahmen optimieren und Erfolg sowie ROI verbessern. Anhand eines Beispiels (Danone Activia) zeigen wir, wie du mehr aus deinen Promotions herausholen kannst. Außerdem findest du Informationen darüber, wie wir mit Hilfe von Audience Intelligence bei der Entwicklung von VKF-Aktionen deine Maßnahmen sicherer, effizienter und für die KonsumentInnen relevanter machen.
Sein und Haben X Danone Activia
Weg von der 200%-Geld-zurück-Garantie hin zur Zufriedenheitsgarantie – unser Lieblingsbeispiel in Sachen VKF mit integrierter Konsumenten-Befragung und klarem Abverkaufsschub.
Die Aktion wurde von allen Beteiligten als klarer Erfolg gewertet:
Mindset-Wandel
Weg vom „mag ich nicht“ hin zum „finde ich toll“.
Auswertung inklusive
Weg vom „mag ich nicht“ hin zum „mag ich nicht, weil …“ = 9.493 Informationen zum Produkt.
Langfristige Kundenbindung
44,6% der TeilnehmerInnen, die sich positiv zum Produkt geäußert haben, haben ihre E-Mail-Adresse für weitere Kontaktaufnahmen/Newsletter zur Verfügung gestellt.
Echtes Produkt-Involvement
78% der 9.402 TeilnehmerInnen haben den Fragebogen mit 10 Fragen vollständig ausgefüllt und haben sich dabei im Schnitt 3:00 Minuten mit den Produkten von Danone Activia beschäftigt.
Nur noch ein Viertel der Kosten
Verdoppelung der Teilnehmer bei gleichzeitiger Halbierung der Geld-zurück-Kosten.
Weniger manueller Aufwand
Deutliche Reduzierung der Clearing-Kosten durch Digitalisierung des Geld-zurück-Prozesses.
Aber von vorne.
Unser Briefing lautete: „moderate Aktualisierung der erfolgreichen 200%-Geld-zurück-Aktion von Danone Activia“. Bei der Analyse der vorangegangenen Versionen der Aktion sind uns zwei wesentliche Dinge aufgefallen:
- Die Abwicklung der per Post eingereichten Teilnahme-Unterlagen (Kassenzettel, Kontonummer, Name, Rückrufnummer und Begründung) war sehr aufwändig und damit teuer. Fehlende Daten oder unleserliche Kontonummern führten zu einem hohen Aufkommen an Recherchen und Rückrufen. Und die 10.000 handschriftlichen Begründungen waren praktisch nicht auswertbar.
- Mit der Aktion wurden diejenigen belohnt, die das Produkt nicht mochten und/oder einfach nur 4-5 Euro geschenkt haben wollten. Bei rund 10.000 TeilnehmerInnen ein erheblicher Kostenfaktor. Als Abverkaufstrigger zwar wirksam, aber für die Marke eigentlich eher unglücklich.
Daher war für uns schnell klar, dass wir mit dem Relaunch zwei Ziele verfolgen müssen:
- Die Marke wieder in den Vordergrund rücken und „positive“ Konsumenten aktivieren.
- Weg von der manuellen Arbeit beim Clearing – Digitalisierung der gesamten Aktion.
Zufriedenheit wirkt.
Daraus ist dann die Danone Zufriedenheitsgarantie entstanden, die alle belohnt, die uns ein paar Fragen beantworten und alle anderen entschädigt, die mit dem Produkt nicht zufrieden waren.
Die Ergebnisse können sich sehen lassen:
- Statt 10.000 wie in den Vorjahren, haben 20.000 KonsumentInnen teilgenommen.
- Wir haben jede Menge auswertbare und damit wertvolle Informationen erhalten.
- Die Kosten wurden deutlich reduziert und das bei gleichem Absatz-Uplift.
Die Ergebnisse der Aktion.
Die Auswertung hat uns viele neue Insights geliefert. Vor allem auch die zielgerichtete Auswahl der Fragen – in Zusammenarbeit mit der Marktforschung bei Danone – ergaben interessante Einblicke in die Verwenderschaft … hier ein paar Beispiele:
Die Deutschen sind im Vergleich zu anderen EU-Ländern viel weniger zufrieden.
Wer besuchte die Activia Webseite? Wer nahm an der Aktion teil?
- Die meisten BesucherInnen der Danone Aktivia Website waren mit 28% die der 25-34-jährigen.
- Aber auch die beiden Gruppen der 55-64-jährigen und die der über 65-jährigen, sind mit zusammen 20% nicht zu verachten.
- Am aktivsten an der Aktion teilgenommen haben die der 45-54-jährigen.
Trotz 1,1 Mrd. Kontakten vor allem über das TV war die Aktivierung der Packung und das Internet die treibenden Kräfte für die Teilnahme.
Joghurt-Vorlieben.
Welche Insights kannst du daraus ableiten?
1. Promotions langfrisitig anzulegen – also nicht nur taktisch, sondern auch strategisch zu agieren – kann sehr erfolgreich sein. Ganz davon abgesehen, dass gelernte Mechaniken VerbraucherInnen und gleichermaßen auch den Handelspartnern einfacher zu vermitteln sind.
2. Man kann auch gute Aktionen immer noch verbessern! Z.B. durch eine markenorientierte Ausrichtung und intelligente Digitalisierung.
3. Durch die erheblichen Befragungsgröße (hier 7307 TeilnehmerInnen) erhält man statistisch relevante Informationen aus seiner Verbaucher-Gruppe. Diese kannst du gegen deine Personas abgleichen und damit dein Zielgruppenprofil überprüfen und schärfen.
Creative Planning mit Hilfe von Audience Intelligence.
Alle reden von Daten basierten Entscheidungen, aber eingesetzt wird diese Strategie leider noch immer sehr selten. Und dabei ist das mit Hilfe von Audience Intelligence jetzt ganz einfach möglich. Auch bei der Entwicklung von VKF-Maßnahmen! Z.B., um
- schon vorab zu schauen welche Mechanik die erfolgversprechendste ist.
- welche Themen für die eigenen Zielgruppen wirklich wichtig sind.
Das Ziel ist es, für die KonsumentInnen wirklich relevant zu sein … und natürlich den ROI der Aktivierung zu optimieren.
Hier zeigen wir dir zwei Beispiele die zeigen, wie die Zielgruppen von zwei durch uns analysierte Marken wirklich funktionieren …
Beispiel 1: Dermalogica – Was denkst du, wie die Fans dieser Beauty Brand ticken?
Mechanik:
Wirft man einen Blick auf die Möglichkeiten der Verkaufsförderung fällt auf, dass Coupons mit einer Reichweite von rund 30% und Giveaways mit rund 20% sehr gute Optionen sind, die Zielgruppe zu aktivieren. Am anderen Ende der Skala finden wir Loyalty Programme, die nicht mal 0,5% Reichweite erzielen. Für mich wäre die Strategie für die Marke klar.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Content:
Was bei der Betrachtung der Ergebnisse besonders auffällt: Die Fans der Marke haben offensichtlich eine hohe Affinität zu Kunst und Kultur. Mit einer ca. 30%igen Reichweite bei Kunstausstellungen und rund 35% beim Theater, liegt es eigentlich auf der Hand dies in der Kommunikation oder Markenaktivierung zu berücksichtigen.
Ganz besonders weit sticht das Thema Fashion Week heraus, hier ist eine Reichweite von ca. 50% erzielbar. Sollte Dermalogica (und danach sieht es aus) hier noch nichts machen – egal ob mbfw oder About You FW – wird es eigentlich höchste Zeit.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Beispiel 2: Welche Optionen gibt es für Aktivierung & Kundenbindung für die Marke Rieker Schuhe?
Eine spannende Frage – nicht nur für Rieker! Und hier gibt es Licht und Schatten.
Licht, weil mit einer Reichweite von 92.000 (also ca. 20% der Zielgruppe) ein Newsletter offensichtlich eine gute Wahl der Kundenbindung sein kann.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Schatten, weil das Thema Loyalty Programme offensichtlich zwar eine besonders hohe Affinität, mit einer Reichweite von 2.700 in der Zielgruppe, aber eine sehr schlechte Reichweite hat. Das Thema sollte man also tunlichst meiden. Es sieht eher danach aus, dass Rieker-Fans ImpulskäuferInnen sind, die Coupons und den Black Friday mögen.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Welche Insights kannst du daraus ableiten?
Mit Hilfe dieser Daten – und vieler weiterer, die für Dermalogica und Rieker erhoben wurden – sind wir in der Lage Personas und Strategien zu entwicklen, die näher an den KäuferInnen der Marken liegen. Wir können bestehende Personas damit vergleichen und ggfs. anpassen. Wir können Streuverluste vermeiden/minimieren und vor allem Potenziale für effizientere Systeme und Ideen finden.
Auf die gleiche Weise kannst du das für dein/e Unternehmen/Marke/Produkte nutzen. Diese Analysen helfen dir deine Überlegungen zu präzisieren, Kommunikation und Kanäle zu schärfen und unbekannte Potenziale zu finden und zu heben.
Mit Audience Intelligence / Digital Behavioral Data Analytics unterstützen wir deine Entscheidungen.
Das System hilft uns zu verstehen, was deine Zielgruppen wirklich interessiert. Z.B.:
- welche anderen Marken sie (außer deiner eigenen) sonst noch mögen – auch über deine direkten Wettbewerber hinaus,
- welches Mindset sie haben, welche Bedürfnisse,
- welche Themen sie beschäftigen,
- welche Filme sie schauen und auf welchem Channel,
- wie viel Prozent von ihnen männlich oder weiblich sind,
- ob es Schwerpunkte in einzelnen Ländern, Bundesländern, Städten, Stadtteilen (auf PLZ-Ebene) / Gebieten gibt,
- wie alt sie wirklich sind – und wie sich die einzelnen Altersgruppen aufteilen (und damit z.B. auch, ob es „Nachwuchs“ für deine Marken/Produkte gibt),
- wie wichtig ihnen Nachhaltigkeit ist … wie sie sich z.B. fortbewegen,
- welche Musik sie hören und welche KünstlerInnen sie bevorzugen,
- ob sie Sport mögen und welchen sie ausüben … und welchen Verein sie vielleicht unterstützen,
- und vieles mehr – bis zu 250.000 mögliche Infos sind verfügbar.
Du erhältst differenzierte Erkenntnisse für perfekte Botschaften.
Im Artikel „2022 Global Marketing Trends“ von Deloitte Insights war zu lesen:
„Marketing was once pegged as a field for creatives, but the rise in big data and artificial intelligence has changed the demands of the profession. Now, marketers aim to uncover the most nuanced insights about their customers and connect brand messages to those moments in their daily lives.”*
Mit Digital Behavioural Data Analytics wirst du in die Lage versetzt, die richtigen Marketingbotschaften zu entwickeln oder deine bestehenden zu überprüfen und falls notwendig nuanciert anzupassen – damit kannst du den o.g. Global Marketing Trend also tatsächlich ganz einfach in die Tat umsetzen.
„Kenn ich. Marktforschung machen wir schon. Wir wissen alles über unsere Konsumenten.“
Das hören wir oft. Richtig. Nur mit dem Unterschied, dass die hier „Befragten“ eben nicht klassische befragt wurden und keine durch Menschen oder den Zufall ausgewählte Gruppe sind. Es sind genau DIE Menschen, die sich für DEIN/E Unternehmen, Marke und Produkte interessieren – deine reale Persona. Die echten Verwender, Liebhaber und Produkt-Nerds.
Und sie werden nicht auf Panel- (n=5-10.000) oder Mafo-Basis (n=1.000 oder weniger), sondern insgesamt, umfassender und weitreichender analysiert. Es ist eine Abbildung der Fakten.
Und hier noch ein paar Details … für die, die es interessiert.
Die Software analysiert GDPR konform mehr als 250.000 Datenpunkte auf Websites – bei Bedarf weltweit (na ja, außer in China) – mit Hilfe einer KI. Dabei werden neben den üblichen Verdächtigen wie Facebook, Instagram, TikTok, Twitter und Co. auch viele weitere Seiten analysiert. Z.B.:
- IMDb,
- Wikipedia, Wikidata,
- Google, DuckDuckGo,
- Amazon Search,
- Spotify, Deezer,
- Statistik Büros & Location Data,
- Transfermarkt,
- SimilarWeb,
- und viele weitere mehr.
So erhalten wir per Mouseclick Infos von mehr als 250.000 Datenpunkten über
- Marken & Dienstleistungen
- Automodelle
- Sportevents
- Filme & TV
- Radiostationen
- Sportteams
- Testimonials & Influencer
- Games
- Websites
- Magazine
- Bands
- Apps
- Topics, Mindsets, Needs
- und Co.
Diese Daten – richtig verwendet – heben unser Creative Planning für deine Marke/Produkte/Dienstleistung auf das nächste Level.
Mit Hilfe von Digital Behavioral Data Analytics können wir deine Zielgruppe nun noch besser verstehen und deine Marke noch klarer positionieren. Die Mehrwerte besser herausarbeiten – die Mindsets noch besser berücksichtigen. Und damit die gesamte Kreation der Kommunikation wesentlich zielsicherer entwickeln und distribuieren – bei Bedarf sogar auf PLZ-Ebene.
Und wenn du – wie in dem Artikel „Building the intelligent creative engine“ beschrieben – deswegen Menschen mit sowohl kreativen als auch analytischen Kompetenzen suchst, hast du sie gefunden. Mit Sein und Haben. Wir freuen uns auf dich!
Sein und Haben arbeitet mit dem Audience Intelligence System von
Wir nutzen das Audience Intelligence System von Rascasse für unser Creative Planning und die Entwicklung von perfekt passender Kommunikation für deine Zielgruppen.
Die gezeigten Screenshots stammen aus Analysen, die zwischen Dezember 2021 und Februar 2022 gemacht wurden. Die gezeigten Daten sind Eigentum der Rascasse GmbH – sie werden monatlich aktualisiert.