Content muss persönlich und vertrauenswürdig sein.
Laut einer aktuellen Untersuchung von Adobe mit über 6.000 Verbrauchern in EMEA – dem Adobe 2022 Trust-Report – ist „Content das Herzstück vertrauenswürdiger digitaler Erlebnisse.“ In der gleichen Studie wird es deutlich: „62% der Verbraucher haben mehr Vertrauen, wenn ihnen relevanter Content zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort bereitgestellt wird.“ „67% nimmt das Vertrauen durch relevanten, personalisierten Content (in der Generation Z und bei den Millenials) zu.“
Relevanterer Content – Know-how.
Wir setzen ein Audience Intelligence System bei der Kommunikationsentwicklung für deine Marke/n und Produkte ein. Mit diesem durch künstliche Intelligenz gestützten, digitalen Tool können wir uns ein sehr genaues Bild von deinen Zielgruppen machen – anders und in Teilen genauer als mit klassischer Marktforschung – und darauf basierend bessere Kommunikationsideen entwickeln. Mediabudgets besser verteilen. Den perfekt passenden Sponsor oder Sponsoringgeber finden. Und sogar den optimalen Standort für den nächsten Flagship-Store oder den optimalen Social Media Kanal auswählen.
Entdecke nachfolgend ein paar Beispiele (Ausschitte aus möglichen Analysen) aus dem Sportmarketing und Sportsponsoring:
Zum Beispiel Sportartikel: adidas
Wie viele Menschen setzen sich im Internet mit der Marke adidas auseinander?
4,3 Mio.
Wie hoch ist der Anteil an Frauen darunter?
Mit 46,5% sind es knapp die Hälfte?
Wie alt sind sie?
Ø 33,4 Jahre
Welche sind die drei liebsten Marken der Fans – nach adidas?
Platz 1: H&M (41% Relevanz)
Platz 2: Nike (38,5% Relevanz)
Platz 3: Gucci (31,9% Relevanz)
Welche anderen Sport-Artikel-Marken mögen sie sonst noch?
Platz 1: Nike (38,5% Relevanz)
Platz 2: Reebok (24,8% Relevanz)
Platz 3: New Balance (17,5% Relevanz)
So sieht das Marken-Cluster im Überblick aus – ein wilder Mix von Gucci bis Lidl 😉
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Mrz. 2022
Interessanter wird es erst, wenn man tiefer in die Details geht.
Dieser Überblick (oben) kratzt aber nur an der Oberfläche! Insbesondere wenn man die einzelnen Alterszielgruppen betrachtet, verschiebt sich das Bild deutlich. Bei der Gen Z sieht das Chart so aus:
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Mrz. 2022
… und bei der Zielgruppe 34+ (also den Millennials und Gen X) so:
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Mrz. 2022
Mehr Unterschied geht fast gar nicht!
Daraus kann man ableiten: Während die Gen Z ihre Sneakers und Klamotten bei Urban Outfitters und Snipes – mutmaßlich auch vor Ort – kauft, bestellen Millennials und Gen X vor allem im Internet bei amazon und Zalando. Hier lohnt sich also der Blick in die jeweiligen Shops der Retailer um zu überprüfen, ob der dort gezeigte Content zur jeweiligen Käuferzielgruppe passt.
Fakt ist jedenfalls, dass adidas mehr als nur eine Zielgruppe hat. Das ist zwar absolut keine neue Erkenntnis … aber hier sieht man es schwarz auf weiß! Und erhält obendrein ein Gefühl für die wirklichen Bedürfnisse und Sehnsüchte der jeweiligen Teilzielgruppe. Und wo sie sich bewegen.
Bleiben wir bei der Gen Z …
… und schauen wir uns das Lifestyle Cluster dieser Teilzielgruppe der adidas Fans an. Dass dort die Themen Sport, Fashion, Gaming, Internet und Shopping hoch im Kurs stehen, war zu erwarten. Das aber auch Beauty & Wellness so stark ausschlägt, war für mich eher unerwartet. Insbesondere wenn man bedenkt, dass deutlich mehr als die Hälfte der Zielgruppe aus Männern besteht. Das bedeutet, dass weibliche adidas Fans eine besonders hohe Affinität für das Thema haben – ich habe nachgeschaut und der Wert liegt deutlich über dem Faktor 2.
Ich würde mir nun die Frage stellen: Liegt das an den vorhandenen Produktlinien – Duschgele, Parfums? Vermutlich eher nicht. Oder ist das vielleicht tatsächlich ein potenzielles Geschäftsfeld? Auf jeden Fall würde es sich lohnen, hier genauer hinzusehen. Und vielleicht mal zu spinnen: Sport Make-up das nicht verläuft? Mascara? Die Möglichkeiten für Ideen und Kommunikationsinhalte wären vielfältig.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Mrz. 2022
Auf welchen Plattformen sind die adidas Fans in der Gen Z gut zu erreichen?
Der Blick auf die Social Media Plattformen, zeigt viel Erwartbares. Das in dieser Zielgruppe lieber Insta als Facebook genutzt wird, ist kein Geheimnis. Und auch die hohen Affinitäten bei Snapchat, twitch und YouTube waren vorhersehbar.
Aber das auf der einen Seite WhatsApp so schwach, und dem gegenüber Tumblr so stark (wenn auch bei geringerer Reichweite) ist, ist schon erstaunlich. Ich denke: Die knapp 80.000 Fans bei Tumblr sind vielleicht eine Aktion wert, denn sie haben eine sehr hohe Affinität zur Marke und lassen sich daher sicher gut aktivieren.
Und wie sieht das im „realen“ Leben – in der Stadt – aus?
Dazu haben wir einfach mal einen Blick auf die Stadt Berlin geworfen und adidas der Marke New Balance gegenübergestellt. Sicher, ein ungleicher Kampf. Alleine schon, weil die Base der adidas-Fans knapp 9-mal größer ist (4,4 zu 0,5 Mio.).
Klar, schaut man auf die Reichweite, hat New Balance natürlich nichts zu sagen und „verliert“ in jedem Stadtteil – die Karte wäre komplett grau. Aber es ist interessant zu sehen, dass in vielen Stadtteilen die Affinität zur Marke New Balance höher ist, als die zu adidas.
Daraus lassen sich nun verschiedene Ableitungen treffen – für beide Marken! Hinsichtlich der Wahl des richtigen Standortes eines Flagship-Stores, ebenso wie für den perfekten Standort für eine Werbekampagne und andere Aktivitäten.
Welche Insights kannst du daraus ableiten?
Mit Hilfe dieser Daten lassen sich für jede Marke interessante Möglichkeiten für neue Kommunikationskanäle, -inhalte und Standorte finden. So wie z.B. bei adidas die kleine, feine Zielgruppe bei Tumblr, die mit etwas Aufmerksamkeit sicher gute Multiplikatoren werden könnten!
Das gleiche gilt für dein Unternehmen, deine Marken und Zielgruppen! Mit Hilfe einer Audience Intelligence Analyse bekommst du einen wesentlich klareren Blick auf die Menschen, die deine Marke mögen. Und mit der richtigen Verwendung dieser Daten können wir dich dabei unterstützen, das in perfekt passende Kommunikation zu übersetzen. Kommunikation, die verkauft.
Zum Beispiel Eishockey: KEC Die Haie
Wie viele Menschen setzen sich im Internet mit dem KEC Die Haie auseinander?
220.000
Wie hoch ist der Anteil an Frauen darunter?
Mit 31,4% nahezu ein Drittel – hättest du das gedacht?
Wie alt sind sie?
Ø 35,6 Jahre
Was sind ihre wichtigsten Emotional Mindsets?
Sicherheit, Tradition, Gesunder Lebensstil – wer hätte das gedacht?!
Welche Sportart – neben Eishockey – sehen sie am liebsten? Vielleicht Fußball?
Ja – aber mehr als doppelt so hoch ist die Relevanz von Skispringen!
Immer interessanter wird es, je tiefer man in die Details geht.
Hättest du gedacht, dass die Stadtwerke Düsseldorf über 5.000 Fans des KECs interessiert – und das mit einer mehr als dreifachen Affinität als der Bundesdurchschnitt? Was heißt das für die Düsseldorfer Stadtwerke? Wie wäre es mit einer kleinen Kampagne mit Targeted Audiences unter den KEC-Fans? Die ein oder andere Conversion dürfte hier sicher sein! Übrigens: Die Stadtwerke Düsseldorf sind Premium-Partner bei der DEG – dieses Sponsoring-Engagement wirkt also deutlich über die Stadtgrenzen hinaus. Proof!
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Eine andere Frage: Wie und wo machen die KEC-Fans Urlaub?
Mit einer Reichweite von 71.000 und einer 1,36 fachen Affinität steht offensichtlich der Camping-Urlaub ganz oben in der Gunst der KEC Fans.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Das bedeutet: Gutes Potenzial für alle, die sich in diesem Business bewegen … Wohnwagen-Hersteller und -Vermieter, Hersteller und Verkäufer von Camping-Zubehör usw. – vermutlich bis hin zum Grill-Hersteller und -Verkäufer. Hier wäre ein Sponsoring-Engagement sicher eine gute Idee und würde hervorragend passen!
Welche Insights kannst du daraus ableiten?
Mit Hilfe dieser Daten – die wir für den KEC erhoben haben – können wir für den KEC nun wesentlich effizienter Sponsoren akquirieren. Das ist logisch.
Aber auch der umgekehrte Fall ist genauso interessant. Jedes Unternehmen, jede Marke kann hiermit prüfen, ob ihr aktuelles Engagement passt. Oder welches Engagement in der Zukunft vielleicht mehr Potenzial hat.
Aber auch jede Marke, die sich nicht mit dem Sponsoring beschäftigt, kann hier Potenziale finden und heben. Einfach, weil die Insights zu den Zielgruppen dir so viele Möglichkeiten aufzeigen.
Gibt es eine Möglichkeit, das perfekte Sponsoring für eine Marke zu finden?
Die Antwort muss natürlich nein heißen. Aber, man kann sich der Perfektion durchaus nähern. Allerdings gibt es grundlegende Fragen, die vorher zu klären sind – wie z.B. die der Zielsetzung oder die nach der Kosten-Nutzen-Rechnung.
- Natürlich kann man mit jeder Marke ein Engagement bei einem großen Fußball-Verein eingehen. Das gibt viel Bekanntheit. Die Frage ist nur, ob auch die richtige Zielgruppe erreicht wird und was es kostet.
- Natürlich kann man ein kleines Engagement bei einer Nischen-Sportart eingehen. Die Frage ist nur, was man damit erreichen kann und will. Und ob die Sparsamkeit wirklich eine gute Idee ist.
- Und es gibt natürlich ganz viele Schattierungen zwischen diesen beiden Lösungen. Von anderen Möglichkeiten – z.B. Kultursponsoring, Eventsponsoring – mal ganz abgesehen.
Audience Intelligence kann auf jeden Fall dabei helfen, den bestmöglichen Markenfit zu finden – so wie in dem folgenden Beispiel für Rieker Schuhe:
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Schaut man einmal isoliert auf die Topics der Rieker Schuhe KäuferInnen ist unübersehbar, dass es drei potenzielle Möglichkeiten gibt:
- Fitness – 280.000 Interessierte = 60% der Zielgruppe mit einer 1,1x Affinität
- Skispringen – 140.000 Interessierte = 30% der Zielgruppe mit einer 1,8x Affinität
- Yoga – 120.000 Interessierte = 26% der Zielgruppe mit einer 1,0x Affinität
Ich würde mich hier jederzeit für das Thema Skispringen entscheiden. Das hat mehrere Gründe:
- Auch wenn sich nur etwa 30% der Gesamtzielgruppe für das Thema interessiert, so ist dieses Interesse 80% (1,8x Affinität) höher als im Durchschnitt in Deutschland.
- Das Thema Skispringen wird hauptsächlich über ARD und ZDF in die Wohnzimmer gebracht und erzielt damit auch höchste Reichweiten in der relativ alten Rieker-Zielgruppe (siehe Grafik unten).
- Im Wintersport kann man auch für „kleineres Geld“ interessante und wirksame Aktivitäten umsetzen.
Und ich würde vermutlich schauen, ob es ergänzend eine Möglichkeit für ein Investment im Fitness-Bereich gibt – auch wenn das vermutlich schwierig sein wird. Der Grund dafür liegt aber auf der Hand: potenzielle Verjüngung der Marke.
Welche Insights kannst du daraus ableiten?
Mit Hilfe dieser Daten lassen sich für Rieker – und jede andere Marke – interessante Möglichkeiten für ein passendes Engagement finden. Und das nicht nur im Sportbereich!
Das gleiche gilt für deine Marke und Zielgruppen! Mit Hilfe einer Audience Intelligence Analyse bekommst du einen wesentlich klareren Blick auf die Menschen, die deine Marke mögen. Und mit einem darauf aufgesetzten Creative Planning können wir dich dabei unterstützen, das in ein optimal passendes Sponsoringengagement zu übersetzen.
Mit Digital Behavioral Data Analytics unterstützen wir deine Entscheidungen.
Das System hilft dir zu verstehen, was deine Zielgruppen wirklich interessiert. Z.B.:
- welche anderen Marken sie (außer deiner eigenen) sonst noch mögen – auch über deine direkten Wettbewerber hinaus,
- welches Mindset sie haben, welche Bedürfnisse,
- welche Themen sie beschäftigen,
- welche Filme sie schauen und auf welchem Channel,
- wie viel Prozent von ihnen männlich oder weiblich sind,
- ob es Schwerpunkte in einzelnen Ländern, Bundesländern, Städten, Stadtteilen (auf PLZ-Ebene) / Gebieten gibt,
- wie alt sie wirklich sind – und wie sich die einzelnen Altersgruppen aufteilen (und damit z.B. auch, ob es „Nachwuchs“ für deine Marken/Produkte gibt),
- wie wichtig ihnen Nachhaltigkeit ist … wie sie sich z.B. fortbewegen,
- welche Musik sie hören und welche KünstlerInnen sie bevorzugen,
- ob sie Sport mögen und welchen sie ausüben … und welchen Verein sie vielleicht unterstützen,
- und vieles mehr – bis zu 250.000 mögliche Infos sind verfügbar.
Du erhältst differenzierte Erkenntnisse für perfekte Botschaften.
Im Artikel „2022 Global Marketing Trends“ von Deloitte Insights war zu lesen:
„Marketing was once pegged as a field for creatives, but the rise in big data and artificial intelligence has changed the demands of the profession. Now, marketers aim to uncover the most nuanced insights about their customers and connect brand messages to those moments in their daily lives.”*
Mit Digital Behavioural Data Analytics wirst du in die Lage versetzt, die richtigen Marketingbotschaften zu entwickeln oder deine bestehenden zu überprüfen und falls notwendig nuanciert anzupassen – damit kannst du den o.g. Global Marketing Trend also tatsächlich ganz einfach in die Tat umsetzen.
„Kenn ich. Marktforschung machen wir schon. Wir wissen alles über unsere Konsumenten.“
Das hören wir oft. Richtig. Nur mit dem Unterschied, dass die hier „Befragten“ eben nicht klassische befragt wurden und keine durch Menschen oder den Zufall ausgewählte Gruppe sind. Es sind genau DIE Menschen, die sich für DEIN/E Unternehmen, Marke und Produkte interessieren – deine reale Persona. Die echten Verwender, Liebhaber und Produkt-Nerds.
Und sie werden nicht auf Panel- (n=5-10.000) oder Mafo-Basis (n=1.000 oder weniger), sondern insgesamt, umfassender und weitreichender analysiert. Es ist eine Abbildung der Fakten.
Diese Daten – richtig verwendet – heben unser Creative Planning für deine Marke/Produkte/Dienstleistung auf das nächste Level.
Mit Hilfe von Digital Behavioral Data Analytics können wir deine Zielgruppe nun noch besser verstehen und deine Marke noch klarer positionieren. Die Mehrwerte besser herausarbeiten – die Mindsets noch besser berücksichtigen. Und damit die gesamte Kreation der Kommunikation wesentlich zielsicherer entwickeln und distribuieren – bei Bedarf sogar auf PLZ-Ebene.
Ergänzende Fakten für die, die es interessiert.
Die Software analysiert GDPR konform mehr als 250.000 Datenpunkte auf Websites – bei Bedarf weltweit (na ja, außer in China) – mit Hilfe einer KI. Dabei werden neben den üblichen Verdächtigen wie Facebook, Instagram, TikTok, Twitter und Co. auch viele weitere Seiten analysiert. Z.B.:
- IMDb,
- Wikipedia, Wikidata,
- Google, DuckDuckGo,
- Amazon Search,
- Spotify, Deezer,
- Statistik Büros & Location Data,
- Transfermarkt,
- SimilarWeb,
- und viele weitere mehr.
So erhalten wir per Mouseclick Infos von mehr als 250.000 Datenpunkten über
- Marken & Dienstleistungen
- Automodelle
- Sportevents
- Filme & TV
- Radiostationen
- Sportteams
- Testimonials & Influencer
- Games
- Websites
- Magazine
- Bands
- Apps
- Topics, Mindsets, Needs
- und Co.
Post Scriptum – in eigener Sache
Und wenn du – wie in dem o.g. Link im Artikel „Building the intelligent creative engine“ beschrieben – deswegen Menschen mit sowohl kreativen als auch analytischen Kompetenzen suchst, hast du sie gefunden. Mit Sein und Haben. Wir freuen uns auf dich!
Sein und Haben arbeitet mit dem Audience Intelligence System von
Wir nutzen das Audience Intelligence System von Rascasse für unser Creative Planning und die Entwicklung von perfekt passender Kommunikation für deine Zielgruppen.
Die gezeigten Screenshots stammen aus Analysen, die zwischen Dezember 2021 und März 2022 gemacht wurden. Die gezeigten Daten sind Eigentum der Rascasse GmbH – sie werden monatlich aktualisiert.