Was Sie beim Lesen erwartet: Ein wenig Eigenwerbung, verschiedene digitale Insights und eine klare Idee für die Online-POS-Aktivierung der Zukunft.
Die Entwicklung der VKF in den letzten 30 Jahren.
Jeder, der sich in den vergangenen 10, 20 – oder wie wir schon 30 – Jahren mit der Verkaufsförderung von schnelldrehenden Konsumgütern auseinandergesetzt hat, hat eine deutliche Evolution erlebt. Waren Promotions in den 90er Jahren noch vom Transport von Markenwerten beherrscht, sind sie heute in den 10er/20er Jahren primär Effizienz getrieben. Was aber alle Zeiten eint: Es wurde und wird viel Geld ausgegeben, um am physischen POS die eigenen Produkte sichtbar zu machen.
Bei einem Blick in meine Vergangenheit fallen mir aus den drei Jahrzehnten drei schöne Beispiele aus meiner eigenen Arbeit ein.
90er Jahre
Bei mir persönlich hat vor fast 30 Jahren alles mit einem ganz einfachen Waschlappen in Form einer Hand angefangen, der als Incentive von pH5 Eucerin für Apotheker gedacht war. Simpel, aber gut und damals auch erfolgreich – was man sich heute kaum noch vorstellen kann.
00er Jahre
Anfang der 2000er Jahre ging es dann mit den richtig großen, 6-stelligen Gewinnen los. Damals haben wir die Promotion-Aktion für Coca-Cola „Gewinn das Erlebnis deines Lebens!“ entwickelt, die 360 Grad über alle Medien gespielt wurde.
10er Jahre
In den folgenden 10 Jahren wurde das Thema Couponing, Rabatte & Co. immer häufiger. Zum Ende des Jahrzehnts hin dann getoppt von Aktionen, in denen Produkte gleich im Ganzen verschenkt wurden, um Trial zu generieren. Ein schönes Beispiel hierfür war unsere Aktion „Activia Zufriedenheitsgarantie“ für Danone. Durch die digitale Einsendung des Kassenbons wurde bei dieser Aktion der Kaufpreis zu 100% erstattet.
Und was ist mit den 20er? Wie werden die sich wohl rückblickend darstellen?
Die Pandemie beschleunigt die Änderung des Einkaufsverhaltens.
Es zeichnete sich ja schon vergangenes Jahr ab, dass die Käufer auch ihren Lebensmittel-Einkauf immer stärker in digitale Kanäle verlegen.
Quelle: Afterpay Insights, KW 34-35/2020
Wie man an den Zahlen aus dem August 2020 (also deutlich nach der ersten Corona-Welle) gut sehen kann, hat die Pandemie auch langfristige Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten. Der langfristige Aspekt dieser Verhaltensänderung wird klarer, wenn man genauer auf die Gründe schaut:
Quelle: Afterpay Insights, KW 34-35/2020
Klar an Platz eins steht die persönliche Sicherheit beim Einkauf, die natürlich dem Corona-Virus geschuldet ist. Aber dieser Aspekt wird dicht gefolgt vom Convenience-Gedanken. Es ist für die KäuferInnen also schlicht komfortabel, online einzukaufen. Deshalb sollten wir uns – oder besser müssen wir uns – die Frage stellen, ob wir darauf nicht viel stärker und schneller reagieren müssen.
In meinem LinkedIn-Artikel „Corona. Auch in dieser Krise stecken Chancen.“, vom 7. April, habe ich geschrieben:
„Ganz klar im Vorteil werden die Marken sein, die Vertriebs-Möglichkeiten wie z.B. über Rich Content Syndication und Where-to-buy-Technologie schon auf ihrem To-do-Zettel haben – ganz besonders dann, wenn sie eben keinen Online-Shop betreiben – und diese jetzt gezielt einsetzen, …“
Machen wir uns nichts vor, bis dieses unsägliche Virus wirklich besiegt ist, wird sicherlich noch weit mehr als ein Jahr vergehen. Auch, wenn unser menschliches Verhalten und unsere Gedanken an eine unbeschwerte Zukunft gerne etwas anderes hätten. Ich möchte hier nicht schwarzmalen, das wäre fehl am Platz und widerspricht meiner Haltung. Dennoch bin ich davon überzeugt, dass das Virus uns noch eine ganze Weile begleiten wird und sich nicht nur dadurch der Trend zu mehr Onlineeinkäufen weiter fortsetzen wird.
Wir müssen uns daher fragen, welche Konsequenzen das für den Vertrieb und das Marketing haben wird. Und wie wir darauf reagieren können, ohne in Aktionismus zu verfallen?
Neuer POS. Neuer Wettbewerb!
Wir werden uns fragen müssen, ob durch diese Verhaltensänderungen der Käufer auch der Wettbewerb in den Online-Shops – wie Rewe.de, Real.de, amazon.de, flaschenpost.de & Co. – an Fahrt gewinnen wird. Denn wenn wir einen Blick in all diese Online-Shops werfen, müssen wir feststellen, dass sie aktuell über einen Versorgungscharakter nicht hinauskommen. Mit Markenwahrnehmung oder gar Einkaufserlebnis hat das aktuell nichts zu tun. Punkt.
Als Beispiel habe ich mir mal den Online-Shop des Pure-Players Flaschenpost.de herausgepickt:
Quelle: flaschenpost.de
Sorry, liebe Flaschenpostler das ich diesen genommen habe. Aber seid euch sicher, dass ist nur dem Zufall geschuldet. Denn ganz ehrlich: Das sieht bei Rewe oder real,- nicht besser aus. Und mir ist klar, warum das so ist. Denn die Arbeit für jedes angebotene Produkt ansprechenden Content zu integrieren, ist nicht wirtschaftlich durchführbar.
Diese Produkte wird sicher niemand wegen der tollen Präsentation kaufen und der sie nicht eh schon auf seinem Einkaufszettel stehen hat. Die Produktdetailseite entbehrt jeglicher Emotionalität und der Informationsgehalt der Copy (sofern sie denn überhaupt gelesen wird) ist sagen wir mal mittelmäßig – Sorry an die Urheber, aber so ist es halt.
Mir ist aber auch klar, das ist nicht ohne Grund so. Denn der Online-Shop von Flaschenpost.de ist für Unternehmen aus der Getränkeindustrie bisher kein relevanter Vertriebskanal und so wird er bestenfalls mit einem Ausschnitt aus einem gelieferten Presseartikel bestückt.
Auch die Verpackung hilft kaum beim Add-to-Cart.
Die Verpackung als solche hat ihren Zweck im Online-Shop leider weitestgehend verloren – denn so wie am POS kann ich sie nicht in die Hand nehmen. Hier müssen wir uns wahrscheinlich sogar irgendwann die Frage stellen, ob Verpackungen nicht diesen (digitalen Vertriebs-) Voraussetzungen angepasst werden müssen.
Kurz gesagt: Die Konvertierung wird in den aktuellen Online-Shops der Retailer zum puren Zufall.
Und nun? Was ist zu unternehmen, um bei Partner-Retailern mehr Sichtbarkeit und Relevanz zu bekommen?
Mehr Sichtbarkeit mit Technologie, die verkauft.
In den Bereichen Unterhaltungselektronik, Weiße Ware und Co. machen es uns die Marken schon seit geraumer Zeit vor. Und auch Amazon als Technologie- und Innovationsleader nutzt das Thema Content auf seiner Website schon seit langer Zeit. Und verbessert damit nicht nur seine Add-to-Cart-Rates bei den angereicherten Produkten, sondern verdient damit auch noch zusätzliches Geld. Sprich, dort wurde Rich Content Syndication zu einem Business-Modell gemacht. Und viele Marken – erstaunlicherweise auch FMCGs – investieren hier erhebliches Geld.
Aber was ist mit den anderen Online-Shops? Spielen Flaschenpost, Rewe und real,- hier gar keine Rolle? Selbst dann nicht, wenn man bedenkt, dass in diesen Stores der Content sogar markengerechter eingesetzt werden kann als bei Amazon?
Und dabei ist es auch hier wirklich einfach seine Marke gewinnbringend zu präsentieren. Denn in jedem noch so nüchtern gestalteten Online-Shop können wir technisch unterstützt einzigartigen Marken-Content ausspielen. Der trägt dazu bei, eine Marke in den Herzen der Käufer zu verankern und Produkte zu verkaufen. Die Vorteile liegen auf der Hand:
- Die Add-to-Cart-Rate der Produkte, die mit emotionalem Content unterstützt werden, wird um bis zu 25% gesteigert. (Lt. einer Untersuchung eines Anbieters von Rich Content Syndication.)
- Die eigenen Marken/Produkte erhalten gegenüber anderen mehr Sichtbarkeit – vor allem gegenüber Me-too- oder Noname-Produkten.
- Endlich ist eine Customer Journey ohne Medienbrüche möglich. Sprich: Von der Display-Kampagne / Social-Media-Aktivierung direkt in den Online-Shop der Retailer. Mit anderen Worten: Effizienz inklusive.
So sieht die Lösung für Sie aus.
Ob nun mit oder ohne Produktinformationmanagement-Lösung (PIM) / Digital Asset Management (DAM), es macht Sinn, passende Verkaufsförderungsaktionen für alle Vertriebskanäle zu entwickeln. Und es ist unter dem Strich sehr einfach, ihn in den Kanälen der Handelspartner zu distribuieren.
Netter „Nebeneffekt“ dieser Lösung: Sie ist parallel auch am physischen POS einsetzbar – via QR-Code oder noch besser NFC-Tag. So ist das Investment immer gut genutzt.
Unterstützung des Hineinverkaufs.
Der Vertrieb und das Key Account Management wird es zu schätzen wissen, dass sie nun noch mehr Argumente an der Hand haben, um Produkte in Listungs- oder Aktions-Gesprächen bei den Retailern optimal in Szene zu setzen. Denn unter dem Strich wird der (Online-)Shop des Retailers gewinnen, der seinen Kunden die beste Convenience gepaart mit dem besten Angebot und Einkaufserlebnis präsentiert. Ebenso wie am POS – wie im „echten“ Leben.