Content muss persönlich und vertrauenswürdig sein.
Laut einer aktuellen Untersuchung von Adobe mit über 6.000 Verbrauchern in EMEA – dem Adobe 2022 Trust-Report – ist „Content das Herzstück vertrauenswürdiger digitaler Erlebnisse.“ In der gleichen Studie wird es deutlich: „62% der Verbraucher haben mehr Vertrauen, wenn ihnen relevanter Content zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort bereitgestellt wird.“ „67% nimmt das Vertrauen durch relevanten, personalisierten Content (in der Generation Z und bei den Millenials) zu.“
Relevanterer Content – Know-how.
Wir setzen ein Audience Intelligence System bei der Kommunikationsentwicklung für deine Marke/n und Produkte ein. Mit diesem durch künstliche Intelligenz gestützten, digitalen Tool können wir uns ein sehr genaues Bild von deinen Zielgruppen machen – anders und in Teilen genauer als mit klassischer Marktforschung –, um Konsumenten besser zu erreichen. Den optimalen Social Media Kanal auswählen. Mediabudgets besser verteilen. Und sogar den perfekten Standort für den nächsten Flagship-Store ermitteln.
Entdecke nachfolgend zwei Beispiele (Ausschitte aus möglichen Analysen). Wir haben uns exemplarisch je eine Marke aus den Bereichen Beauty und Fashion angeschaut – stellvertretend für viele andere Brands, Themen und Verhalten aus dem schnelldrehenden Konsumgüterbereich.
Lass uns über ein Beispiel sprechen: Dermalogica – Was denkst du, wie die Fans dieser Beauty Brand ticken?
Wie viele Menschen setzen sich im Internet mit Dermalogica auseinander?
110.000
Wie hoch ist der Anteil an Männern darunter?
Mit 15,7% ist der Anteil doch erstaunlich hoch, oder?
Wie alt sind sie?
Ø 33,2 Jahre
In welchen Altersgruppen hat Dermalogica die meisten Fans?
51% der Fans sind zwischen 16-24 und 25-34 Jahren. Ein Effekt, der sicher u.a. durch die Clear Start-Produkte entsteht.
Welcher Social Media Kanal ist für die Zielgruppe besonders relevant?
Platz 1 geht an Snapchat, in weitem Abstand gefolgt von YouTube – eigentlich kein Wunder bei der Altersgruppenverteilung.
Immer interessanter wird es, je tiefer man in die Details geht.
Klarer Fall: Shopping Malls sind das natürliche „Habitat“ dieser Zielgruppe ;-). Die gute Erreichbarkeit der Zielgruppe in diesem Kanal sollte unbedingt bei der Vertriebsplanung berücksichtigt werden.
Wirft man außerdem einen Blick auf die Möglichkeiten der Verkaufsförderung fällt auf, dass Coupons mit einer Reichweite von rund 30% und Giveaways mit rund 20% sehr gute Optionen sind, die Zielgruppe zu aktivieren. Am anderen Ende der Skala finden wir Loyalty Programme, die nicht mal 0,5% Reichweite erzielen. Für mich wäre die Strategie für die Marke klar.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Welche Touchpoints sind für diese Zielgruppe außerdem noch relevant?
Was bei der Betrachtung der Ergebnisse besonders auffällt: Die Fans der Marke haben offensichtlich eine hohe Affinität zu Kunst und Kultur. Mit einer ca. 30%igen Reichweite bei Kunstausstellungen und rund 35% beim Theater, liegt es eigentlich auf der Hand dies in der Kommunikation oder Markenaktivierung zu berücksichtigen.
Ganz besonders weit sticht das Thema Fashion Week heraus, hier ist eine Reichweite von ca. 50% erzielbar. Sollte Dermalogica (und danach sieht es aus) hier noch nichts machen – egal ob mbfw oder About You FW – wird es eigentlich höchste Zeit.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Über welche Kanäle lässt sich die Zielgruppe besonders gut erreichen?
Eine spannende Frage – nicht nur für Dermalogica! Die Antwort ist nicht so einfach, denn auch hier gibt es Licht und Schatten.
Licht, weil mit einer rund 80%igen Reichweite Fashion Blogs offensichtlich als das perfekte Medium auf der Hand liegen.
Aber auch Schatten, denn InfluencerInnen sind mit nicht mal 10% und einer eher schlechten Affinität offensichtlich kein Thema für die Fans der Marke. Das habe ich anders erwartet! Vor allem auch, weil viele Blogs sicher von InfluencerInnen unterhalten werden.
Die Wahrheit liegt sicher irgendwo in der Mitte. Daher wäre für mich hier klar, dass ein Test mit einem professionellen und qualitätsgesicherten InfluencerInnen-Kampagnen-Tool allemal die richtige Wahl ist. Schließlich ist das Beauty-Thema hier genau richtig platziert.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Welche Insights kannst du daraus ableiten?
Mit Hilfe dieser Daten – und vieler weiterer, die für Dermalogica erhoben wurden – sind wir in der Lage eine Persona zu erstellen, die näher an den KäuferInnen von Dermalogica liegt. Wir können die bestehenden Personas damit vergleichen und ggfs. anpassen. Wir können Streuverluste vermeiden/minimieren und Potenziale für effizientere Kanäle und Ideen finden. Und wir haben mit dem Thema Fashion Blogs ein Potenzial für ein Marketing-Investment gefunden – ganz besonders in Kombination mit einer professionellen InfluencerInnen-Kampagne.
Auf die gleiche Weise kannst du das für dein/e Unternehmen/Marke/Produkte nutzen. Diese Analysen helfen dir deine Überlegungen zu präzisieren, Kommunikation und Kanäle zu schärfen und unbekannte Potenziale zu finden und zu heben.
Lass uns über ein weiteres Beispiel sprechen: Rieker Schuhe – Was denkst du, wie die Fans dieser bekannten Schuhmarke ticken?
Wie viele Menschen setzen sich im Internet mit Rieker Schuhe auseinander?
520.000
Wie hoch ist der Anteil an Männern darunter?
Mit 11,6% ist der Anteil so gering wie vermutet.
Wie alt sind sie?
Ø 50,0 Jahre
Was sind ihre wichtigsten Emotional Mindsets?
Karriere liegt noch vor Qualität – wer hätte das gedacht?!
Welche Sportart sehen sie am liebsten?
Skispringen! Hier wäre Werbung oder Sponsoring eine Überlegung wert.
Immer interessanter wird es, je tiefer man in die Details geht.
Bei einem Blick auf das Lifestyle Affinity Cluster von Rieker-Fans fällt auf, dass im Bereich Style/Fashion & Accessoires die Wettbewerber-Marke Birkenstock die höchste Affinität und auch eine ordentliche Reichweite erzielt. Die weltbekannte Schuh-Marke ist synonym für Bequemlichkeit und Qualität – so wie Rieker auch.
Was aber bei näherer Betrachtung auch auffällt: Bei den Fans beider Marken werden offensichtlich gerade die jüngeren Frauen erreicht. Es besteht für Rieker also das Potenzial, die Zielgruppe zu verjüngen.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Wie steht es mit der Erreichbarkeit der Fans über Soziale Medien?
Das ist bei Rieker-Fans offensichtlich eher schwierig. Die Reichweite bei Facebook, Instagram und YouTube ist zwar ganz ordentlich – über 20% in der Zielgruppe – aber die Affinität zu diesen Kanälen liegt unter dem Bundesdurchschnitt. TikTok ist – merkwürdigerweise – ein Totalausfall. Und was ist das mit Twitch? Schwer zu sagen. Das scheint eine kleine Gruppe eher junger Frauen zu sein, die dort eine hohe Affinität haben.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Welche Optionen gibt es für Aktivierung & Kundenbindung?
Eine spannende Frage – nicht nur für Rieker! Und hier gibt es Licht und Schatten.
Licht, weil mit einer Reichweite von 92.000 (also ca. 20% der Zielgruppe) ein Newsletter offensichtlich eine gute Wahl der Kundenbindung sein kann.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Schatten, weil das Thema Loyalty Programme offensichtlich zwar eine besonders hohe Affinität, mit einer Reichweite von 2.700 in der Zielgruppe, aber eine sehr schlechte Reichweite hat. Das Thema sollte man also tunlichst meiden. Es sieht eher danach aus, dass Rieker-Fans ImpulskäuferInnen sind, die Coupons und den Black Friday mögen.
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Nachhaltigkeit – das Dauerthema für jede Marke und in allen Medien.
Aber offensichtlich nicht für Rieker-Fans. Zumindest lassen aus meiner Sicht, diese Zahlen keinen anderen Schluss zu. Ein (möglicher) Schuh aus Recycling-Material ist zwar grundlegend sinnvoll, wird aber voraussichtlich nur mäßigen Erfolg haben. Aber bilde dir selbst deine Meinung:
Quelle: Rascasse Audience Intelligence, Nov. 2021 – Feb. 2022
Welche Insights kannst du daraus ableiten?
Mit Hilfe dieser Daten – und vieler weiterer, die wir für Rieker vor einiger Zeit erhoben haben – sind wir in der Lage eine Persona zu erstellen, die näher an den KäuferInnen von Rieker liegt. Wir können die bestehenden Personas damit vergleichen und ggfs. anpassen. Wir können Streuverluste (oder auch Totalverluste wie bei dem Thema Loyalty) vermeiden/minimieren und Potenziale für die Verjüngung von Zielgruppen finden – siehe die hohe Affinität von Twitch in einer kleinen Teilzielgruppe. Und wir haben mit dem Thema Newsletter ein Potenzial für ein Marketing-Investment gefunden – vielleicht in Kombination mit Couponing.
Genauso kannst du das für dein/e Unternehmen/Marke/Produkte nutzen. Diese Analysen helfen dir deine Überlegungen zu präzisieren, Kommunikation und Kanäle zu schärfen und unbekannte Potenziale zu finden und zu heben.
Mit Digital Behavioral Data Analytics unterstützen wir deine Entscheidungen.
Das System hilft uns zu verstehen, was deine Zielgruppen wirklich interessiert. Z.B.:
- welche anderen Marken sie (außer deiner eigenen) sonst noch mögen – auch über deine direkten Wettbewerber hinaus,
- welches Mindset sie haben, welche Bedürfnisse,
- welche Themen sie beschäftigen,
- welche Filme sie schauen und auf welchem Channel,
- wie viel Prozent von ihnen männlich oder weiblich sind,
- ob es Schwerpunkte in einzelnen Ländern, Bundesländern, Städten, Stadtteilen (auf PLZ-Ebene) / Gebieten gibt,
- wie alt sie wirklich sind – und wie sich die einzelnen Altersgruppen aufteilen (und damit z.B. auch, ob es „Nachwuchs“ für deine Marken/Produkte gibt),
- wie wichtig ihnen Nachhaltigkeit ist … wie sie sich z.B. fortbewegen,
- welche Musik sie hören und welche KünstlerInnen sie bevorzugen,
- ob sie Sport mögen und welchen sie ausüben … und welchen Verein sie vielleicht unterstützen,
- und vieles mehr – bis zu 250.000 mögliche Infos sind verfügbar.
Du erhältst differenzierte Erkenntnisse für perfekte Botschaften.
Im Artikel „2022 Global Marketing Trends“ von Deloitte Insights war zu lesen:
„Marketing was once pegged as a field for creatives, but the rise in big data and artificial intelligence has changed the demands of the profession. Now, marketers aim to uncover the most nuanced insights about their customers and connect brand messages to those moments in their daily lives.”*
Mit Digital Behavioural Data Analytics wirst du in die Lage versetzt, die richtigen Marketingbotschaften zu entwickeln oder deine bestehenden zu überprüfen und falls notwendig nuanciert anzupassen – damit kannst du den o.g. Global Marketing Trend also tatsächlich ganz einfach in die Tat umsetzen.
„Kenn ich. Marktforschung machen wir schon. Wir wissen alles über unsere Konsumenten.“
Das hören wir oft. Richtig. Nur mit dem Unterschied, dass die hier „Befragten“ eben nicht klassische befragt wurden und keine durch Menschen oder den Zufall ausgewählte Gruppe sind. Es sind genau DIE Menschen, die sich für DEIN/E Unternehmen, Marke und Produkte interessieren – deine reale Persona. Die echten Verwender, Liebhaber und Produkt-Nerds.
Und sie werden nicht auf Panel- (n=5-10.000) oder Mafo-Basis (n=1.000 oder weniger), sondern insgesamt, umfassender und weitreichender analysiert. Es ist eine Abbildung der Fakten.
Diese Daten – richtig verwendet – heben unser Creative Planning für deine Marke/Produkte/Dienstleistung auf das nächste Level.
Mit Hilfe von Digital Behavioral Data Analytics können wir deine Zielgruppe nun noch besser verstehen und deine Marke noch klarer positionieren. Die Mehrwerte besser herausarbeiten – die Mindsets noch besser berücksichtigen. Und damit die gesamte Kreation der Kommunikation wesentlich zielsicherer entwickeln und distribuieren – bei Bedarf sogar auf PLZ-Ebene.
Ergänzende Fakten für die, die es interessiert.
Die Software analysiert GDPR konform mehr als 250.000 Datenpunkte auf Websites – bei Bedarf weltweit (na ja, außer in China) – mit Hilfe einer KI. Dabei werden neben den üblichen Verdächtigen wie Facebook, Instagram, TikTok, Twitter und Co. auch viele weitere Seiten analysiert. Z.B.:
- IMDb,
- Wikipedia, Wikidata,
- Google, DuckDuckGo,
- Amazon Search,
- Spotify, Deezer,
- Statistik Büros & Location Data,
- Transfermarkt,
- SimilarWeb,
- und viele weitere mehr.
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- Apps
- Topics, Mindsets, Needs
- und Co.
Post Scriptum – in eigener Sache
Und wenn du – wie in dem o.g. Link im Artikel „Building the intelligent creative engine“ beschrieben – deswegen Menschen mit sowohl kreativen als auch analytischen Kompetenzen suchst, hast du sie gefunden. Mit Sein und Haben. Wir freuen uns auf dich!
Sein und Haben arbeitet mit dem Audience Intelligence System von
Wir nutzen das Audience Intelligence System von Rascasse für unser Creative Planning und die Entwicklung von perfekt passender Kommunikation für deine Zielgruppen.
Die gezeigten Screenshots stammen aus Analysen, die zwischen Dezember 2021 und Februar 2022 gemacht wurden. Die gezeigten Daten sind Eigentum der Rascasse GmbH – sie werden monatlich aktualisiert.